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重返实体店 家电渠道竞争“犬牙交错”

2014年11月26日  |  中国家用电器网  http://homea.chinairn.com |打印】【关闭

中研普华报道
  惯织“天网”的传统电商京东日前落地。11月20日,京东集团全国首家大家电“京东帮服务店”在河北省赵县开业。
  
  京东的“地网”编织计划是,三年在全国区县级市场开店1000家。选择单价水平较高的大家电落地四五六级市场,是京东下乡刷墙的落地,与京东美国上市后做大规模的需求有关。
  
  当然,这个时点启动“地网”建设,也因条件成熟:与腾讯的联手使得京东可以通过后者旗下的手Q及微信,将触须伸向区县市场。物流方面,今年京东将FDC仓(离消费者最近的二线城市仓库)全面覆盖主要省会城市,并围绕三四线城市,开始了网络布局加密,通过缩短物流半径来提升物流时效。
  
  有趣的是,双十一在电商平台大卖的家电制造企业美的也正加紧“地网”编织工作——加速铺设旗舰店和空调体验店。
  
  美的旗舰店,目前1600家,今年年底增开600家,销售任务108亿元;2016年,突破4000家,完成销售300亿元。旗舰店集产品零售、产品送装、售后服务、社区会员服务为一体。
  
  空调体验店集品牌展示、销售交易、售后服务于一体,现阶段主要在一二线城市铺设,新开建装修的体验店有40余家,2015年建成165家。空调体验店典型地体现了“先体验再购买”的理念,店内除了空调明星机型及新品外,还设计了空调发展史、空调器构成、空调工作原理等展示墙,以及诸如一晚1度电体验室、高温制冷低温制热体验室等,顾客可以清晰观看空调运行过程中消耗电量、运行频率、室外温度、室内温度等数据。一位空调体验店老板描述,“顾客进店了解、熟悉了空调产品的五脏六腑,现场体验一晚1度电的节能效果后,多数都会下单购买,进店成交率达到80%。”
  
  媒体将美的广铺体验店之举解读为家电销售开始“战终端”。
  
  试图“战终端”的还有阿里。双十一之后,传闻阿里将与格力共同打造一个面向大家电市场的O2O平台,阿里与格力分布在全国的2万多家线下旗舰店渠道全面对接。“天网”上搭场子招商收租的阿里就曾利用海尔旗下的日日顺搭建“菜鸟网”,解决物流问题,联手格力解决终端实体店问题符合其行事风格。今年双十一天猫卖力售卖大家电,已现端倪。美国上市,阿里也有扩大销售额的需求,大家电千元起步的单价自然比几元、几十元的小百货讨喜。
  
  国美精耕店面费思量
  
  要说耕耘终端,国美近年最卖力,在零售业哀鸿遍野的时节,连续7个季度持续盈利多归功于此。
  
  来看它的三季度数据:一二线城市门店,同店增长4.7%,上市公司部分共68家门店升级为智能型多元化门店;三四线城市门店,同店增长12%,上市公司部分共新增门店58家。
  
  商业地产租金每年上涨3%—5%,核心黄金圈甚至达到10%,此外人工成本的上升,都对零售业门店经营提出了严苛要求,2014年诸多百货商超关店,或进入社区“做小”皆因此。
  
  为提升门店效率,取用户欢心,国美在细节上竭尽所能。仅以采购及配送为例,国美将集采订单由单一性订单转变为分散性订单:集采订单由分公司制订采购计划,推行CPFR协同式供应链库存管理,由原来分部订单总部汇总,改为终端直接向供应商当地机构下订单,提高订单的准确率和有效性;供应商货品直送国美配送中心,由国美配送中心按照设定的调拨频次(大店7次/周,小店3-5次/周)统一调拨到门店及二级市场,门店补货及时,降低缺断货率;增加集中配送方式,顾客既可以选择在门店现场自提,也可以选择由国美宅配到户,增强顾客体验。
  
  重返实体店,打造柔性供应链
  
  埃森哲日前发布的一份报告,揭示了电商及制造商布局实体店风潮的起因:在经历了电商体验后,消费者有迹象要重返实体店。
  
  埃森哲大中华区零售业总经理许佑宏提醒:掌控传统零售商命运的,不是汹涌的新兴技术,不是凶猛的互联网,而是瞬息万变的消费者需求。而消费者重返的,非彼时的实体店,需提供无缝零售环境。如今的消费者已成为不间断购物的顾客。
  
  如何线上线下无缝连接,却需要国美、苏宁、京东、阿里、美的花费诸多时间思考,并在自己的体系内落地。
  
  一位在今年双十一后作别电商的天猫某中型外贸服装店运营总监的忠告颇有启发性:比起零售,供应渠道更应被重视。打造一个完整的、可以灵活应变的柔性供应链是做好电商运营的绝对根本。90%的服装企业都死在库存上。
  
  电商如此,互联网时代下的实体店,概莫除外。
  
  也许正因如此,顺丰在线下布下“嘿客”实体店,却迟迟按兵不动。由此,用10年在全国300个城市布放了50万个网点终端,覆盖了6000万社区居民,并将在今年年底完成2万个拉卡拉小店铺设的拉卡拉,在社区截取流量时,最终必须解决构建柔性供应链的问题。

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